10 meest gemaakte fouten in online marketing

Valkuilen in online marketing

Zorg dat jij ze herkent en ontwijkt in je route naar online succes... 

 10 meest voorkomende fouten in online marketing

(En hoe je ze oplost)

1. Het onderschatten van het belang van positionering en merkontwikkeling

In marketing en sales wordt nog vaak een grote denkfout gemaakt – namelijk dat klanten rationeel denkende wezens zijn die bewust en doordacht aankoopbeslissingen nemen...

Created with Sketch.

De werkelijkheid is echter geheel anders, want ons gedrag wordt grotendeels bepaald door ons instinctieve oerbrein.
Dat maakt dat (en dat algoritmes en AI ons minder goed kunnen doorgronden dan we 'hopen' , maar daarover later meer).

Merkvoorkeur

Een merk wordt bepaald door de associaties en emoties die mensen erbij hebben. Sterke merken worden ontwikkeld vanuit een doordachte positionering en een integrale visie. Deze zorgt ervoor dat een organisatie, product of dienst positie in de markt heeft, en stuurt daarin zelfs het gedrag van de organisatie, die zich daardoor weet te onderscheiden.

Een sterk merk zorgt voor merkherkenning, merkoverweging en zelfs merkvoorkeur.

Daarom moet een merk daadwerkelijk tot leven gebracht worden in woord, beeld en in het handelen en is het belangrijk dat er zorgvuldige aandacht uitgaat naar merkontwikkeling: geef met een visie aan alle merkcomponenten vorm en inhoud: naam, logo, pay off, huisstijl, storytelling, en niet te vergeten de internal branding. 



"Don’t sell boats. Sell time on the water."

Besef dat een merk veel meer is dan alleen een visuele identiteit: het valt of staat met de wijze waarop de merkwaarden intern verankerd zijn en hoe werknemers de merkgedachte uitdragen.

  • Koppel een kernverhaal aan je positionering.
    Om erachter te komen wat je kernverhaal is, moet je weten hoe succes er voor je klanten uitziet en hen helpen daar te komen - "Don’t sell boats. Sell time on the water."
  • Communiceer consistent
  • Zorg dat waarden en normen terugkomen in woord, beeld en handelingen.


Voorbeeld: De nieuwe reclame van Hornbach, werd laatst gelanceerd, maar je ziet onmiddellijk: dit is Hornbach. In eerdere commercials hebben zij een beeldtaal weggezet die direct te herkennen is.

Interessante stof:
Simon Sinek legt het principe van het oerbrein keurig uit in deze video. Hij duurt ruim 40 minuten, maar is de moeite waard: Simon koppelt oergedrag aan hedendaagse beslissingsfactoren.

2. Onvoldoende kennis van de klant

De zoektocht van je huidige klanten naar jouw product of dienst, speelde zich hoogstwaarschijnlijk niet af in jouw winkel, website of kantoor. Maar waar dan wel? Inzicht in de klantreis is cruciaal om je marketingproces goed in te richten, campagnes te optimaliseren, relevante content te maken en je website te structureren. 

Created with Sketch.

Het is dus belangrijk om inzicht te hebben: in je eigen organisatie, de markt, maar bovenal: je klant.


Je eigen organisatie

Hoe communiceert je met je (potentiele) klant?

Laten we beginnen met je eigen organisatie: neem regelmatig de tijd om kritisch te reflecteren of de positionering die we in punt 1 van deze top 10 benoemden, terugkomt in je uitvoering.  

Neem als voorbeeld Apple, die als positionering heeft: ‘denk anders’,  Apple zorgt er telkens voor dat zij hun klanten verrassen, de witte AirPods en Apple Watch zijn daar twee voorbeelden van, de wireless earpods en smartwatch markten worden nu door hen genomineerd.

Of Coca Cola: die als positionering heeft: ‘inspireren tot geluksmomenten’, Coca Cola is altijd aanwezig op evenementen en de reclame’s spelen inderdaad in op geluksmomentjes.


De markt

Speel jij voldoende in op kansen?

Door altijd bewust te zijn van hoe je markt zich beweegt, kun je nieuwe kansen pakken, denk aan samenwerkingen met andere partijen, vraag naar specialistische diensten, problemen bij concurrenten of een beter economisch klimaat of voordelige veranderingen in de wet- en regelgeving.
Met een DESTEP-analyse verplaatst je je in factoren die de aankoopbeslissing voor je klant kunnen beïnvloeden, en met een SWOT-analyse focus je op je sterke punten (onderscheidend vermogen) en kansen, terwijl je zwakke punten verbeterd en bedreigingen in kaart hebt. 


De klant

Verzamel data om een optimale beleving te creëren

Wat zoeken je klanten? Weet jij wat er in hun hoofd afspeelt? Hoe oriënteren zij zich?

Er zijn verschillende manieren om erachter te komen hoe het oriëntatie-proces verloopt voor jouw organisatie.


Direct en actief

De beste manier is om ‘gewoon te praten’ met je klant. Zo heb je uit eerste hand informatie over hun problemen en oplossingen die ze overwegen. Misschien kwamen ze voordat ze bij jou kwamen wel voorbij alternatieven waar jij een betere oplossing voor hebt, maar (nog) geen content voor hebt. In dat geval kun je ze ook niet overtuigen van jouw meerwaarde.

Om ervoor te zorgen dat klanten de tijd willen nemen om met je te praten, kun je er altijd iets tegenover stellen: een waardebon of een klantpanel die vervolgens als eerste een nieuwe dienst mag proberen of nieuwe collectie mag zien. 


Direct en passief

Vraag je klanten hun ervaring te delen, maar let op dat je dit niet alleen dienst- of productcentrisch benadert, maar ook focust op wat het probleem is wat zij met jouw producten wilden oplossen, en of dat is gelukt.

 

Indirect en actief 

Praat met mensen in je organisatie, zoals je sales-afdeling, winkelvloer of klantenservice, etc. Zij komen op heel andere manieren in contact met je klant, en kunnen je veel vertellen over de problemen die zij dagelijks voor hun oplossen.


Indirect en passief

Naast dat mensen je veel kunnen vertellen, kan data dat ook. Er zijn verschillende databronnen die je kunt raadplegen zoals Google Analytics, Search Console en je advertentietools.


Inzicht in het zoekgedrag van de klant

  • implementeer een zoekfunctie op je website en analyseer deze in Google Analytics
  • Gebruik Search console om zoektermen te ontdekken die je doelgroep gebruikt
  • Gebruik Answer the Public om te ontdekken welke vragen men heeft omtrent jouw zoekterm en maak hier content voor.
  • Haal inzichten uit je zoekwoord-campagnes in Google (en Bing)


Inzicht in website gebruik

  • Via Google Analytics, hoe ziet de demografie van je bezoekers eruit, en welke acties ondernemen zij?
  • Gebruik Google Optimize om mbv A/B-tests te ontdekken welke veranderingen beter werken: zorgen een verandering van kleur of tekst van je call to action voor meer kliks, of je headline voor een langere tijd op pagina?  

In punt 7 ga ik uitgebreid door op het punt van data, blijf Roadmap Online Marketing Consultancy volgen op LinkedIn.


Maak persona’s en journey’s

Verwerk de informatie die je uit bovenstaande bronnen hebt gehaald tot Buyer persona’s, dit zijn personificaties van klanten. Door een type klant te vertalen naar een archetype met gemeenschappelijke kenmerken, kun je je beter relateren aan hun belevingswereld: 

  • Wat drijft hen
  • Waarop baseren zij hun keuzes
  • Wat zijn succesfactoren en knelpunten
  • Welke informatie hebben zij nodig en waar halen zij die en wie vertrouwen zij?


Vervolgens zet je die om naar een klantreis:

  • Welke fases doorlopen zij in hun orientatie?
  • Wat zijn hun doelen?
  • Welke touchpoints hebben zij? 
  • Wat zijn triggers om ze naar de volgende fase te brengen?


Optimaliseer je online aanwezigheid

Zet de kennis die je op deze manieren hebt vergaard in om je online aanwezigheid te optimaliseren.


Richt je marketingproces zo in dat je mensen steeds een stukje verder brengt in hun klantreis.

Het is niet per definitie dat deze klantreis altijd op deze manier lineair verloopt, maar door in alle fases aanwezig te zijn, help je je klant het best.


Symptomen

Zorg ervoor dat je laat zien dat je begrijpt wat je klant ondervindt, zorg voor herkenning en erkenning,’ begrijp de pijn’ , al klinkt dat wat zwaarmoedig, het is immers niet voor niets dat ze op zoek gaan naar een oplossing. Tackle in deze fase de eerste bezwaren: vissen zijn leuk en makkelijk te onderhouden.


Pijn: Na de symptomen volgt definitie van de ‘pijn’.  Bevestig in deze fase de goede keuze, neem angst weg en laat zien wat jouw product of dienst biedt tov alternatieven


Oriëntatie: In de orientatiefase wil je doelgroep geïnspireerd worden, en het bewijs en vertrouwen krijgen dat de oplossing die ze kiezen meerwaarde heeft. Dit is de fase waarin je je bezoeker zo veel en zo goed mogelijk informeert en inspireert: tips. how to, etc.


Beslissing / keuze oplossing: De beslissingsfase, en maak duidelijk hoe jij hier van meerwaarde kan zijn, waarom jouw organisatie de beste partij is om mee in zee te gaan. Het gaat hier om bewijskracht en social proof. Laat bv. recensies zien, of cases vaneerdere implementaties en hun rendement.


Actie!

Nu je de hele klantreis in kaart hebt, is het tijd om in actie te komen:

  • Voor je website neem je bijvoorbeeld het core model als basis: met welke intentie komt men op een bepaalde pagina, wat is een logische vervolgstap?
  • Voor je campagnes kijk je of je huidige acquisite-beleid strookt met je meest ideale type klanten
  • Maak nieuwe content op basis van de inzichten die je hebt verkregen uit het zoekgedrag

3. Niet denken in fases

Het komt maar weinig voor dat iemand na het zien van één enkele advertentie denkt: dit wil ik hebben. Een willekeurige bezoeker kan uiteindelijk groeien tot klant, maar zal kiezen voor de organisatie waar deze het beste gevoel bij heeft. Dit is meestal niet bij het eerste contactmoment.
Een van de belangrijkste zaken in marketing is beseffen dat niet iedereen zich in de aankoopfase bevindt.

Created with Sketch.

"Een plekje in het achterhoofd"

Het principe is simpel: hoe meer mensen een positieve associatie hebben bij jouw organisatie (in relatie tot je concurrentie), hoe groter de kans dat ze jouw diensten of producten afnemen, wanneer ze klaar zijn om te kopen. Het doel van de fasen voorafgaand aan de koopfase is het stimuleren van 'mentale beschikbaarheid’ ofwel: een plekje in het achterhoofd van je (potentiële) klant.


Customer Journey

​Zoals we weten uit valkuil 2 van deze top 10,  stelt je potentiële klant zich verschillende vragen in de aanloop naar een mogelijke ‘koop’. 

De truc is om er nu voor te zorgen dat je de juiste content en vervolgstappen aanbiedt op het juiste moment. In marketingtermen noemen we dit de customer journey. Het is eigenlijk een lineair oriëntatiepad dat je vormt met de informatie die je hebt van je buyer persona’s.

Natuurlijk, niet voor iedereen verloopt een oriëntatie op deze manier, maar als je niet inspeelt op de informatiebehoefte van je potentiele klanten is dat bij voorbaat al een verloren kans. 


Richt je marketingproces in op klantfases

Laat die dus niet verloren gaan, door in iedere fase content aan te bieden die jouw klant verder helpt. Er zijn verschillende manieren om je marketingproces hiervoor in te richten. Hubspot gebruikt het 'Attract, Engage, Delight' vliegwiel-principe, Google het 'See, Think, Do, Care'-model, dat vergelijkbaar is met het in de marketingwereld alombekend AIDA-model: Attention, Interest, Desire, Action.


Als voorbeeld gebruik ik het steeds populairder wordende STDC model van Google. Iedere fase heeft hierin een eigen doel: 

  • In de See-fase laat je mensen kennis maken met je merk en geef je lading aan je merk. De See-fase kent eigenlijk twee doelen: het vergroten van je bereik (nieuwe mensen kennis laten maken) en het vergroten van merkbekendheid (je merk positief ‘laden’)
  • In de Think-fase help je mensen met maken van beslissingen, met name door hen te informeren en inspireren. De focus tijdens de Think-fase ligt op het helpen, ondersteunen, adviseren en beïnvloeden van je (potentiële) koper. ​
  • Het doel van de Do-fase is om het belachelijk eenvoudig te maken om klant  te worden. Je moet dus deze mentale beschikbaarheid maximaliseren in de voorgaande stadia en het aankoopgemak in de koopfase optimaliseren.
  • In de Care fase is het doel het maken van klanten tot ambassadeurs. Die ambassadeurs voeden op hun beurt weer de positieve lading van je merk, waardoor meer mensen aan je merk denken omdat ze positieve belevenissen van anderen hebben gehoord.


Maak je bezoekers 'warm' voor je aanbod
Als je dus niet in valkuil 2 bent getrapt, heb je een buyer persona opgesteld en weet jij wie je (potentiële) klant is, hoe deze zich oriënteert, redeneert en waar deze op ‘triggert’ en moet je hen achtereenvolgens weten te:

  • identificeren, bereiken en aantrekken (see)
  • interesseren, inspireren en overtuigen (think)
  • activeren en converteren (do)
  • behouden en tot ‘ambassadeurs / fans’ maken (care)


Dit doe je als volgt:

  • Zorg voor een duidelijke herkenbare merkuitstraling en merkboodschap (zie punt 1 uit deze top 10)
  • Besteed voldoende aandacht aan het promoten van je merk: het bereiken van de juiste mensen en het overbrengen van jouw unieke propositie.
  • Retarget iedereen die interactie heeft gehad met je branding (kliks op display, views van je video, interactie met je social pagina’s). Tip: let op de frequentie (stay tuned, in punt 6 behandel ik de optimale vertoningsfrequentie)
  • Maak content die deze bezoekers helpt hun probleem op te lossen. Focus met name op inspiratie en informatie. Dit kan op verschillende manieren.
     Voorbeeld: Maak een gids, bijvoorbeeld: ‘Waar moet ik op letten bij een leenauto’,
     Of juist een beetje ‘off-topic’, zo maakte Hertz deze
    American Road Trip Planner, maar om die roadtrip te kunnen maken, huur je natuurlijk het liefst een auto bij hen. 
  • Identificeer de rol van pagina’s in de customer journey en biedt een relevante vervolgstap aan op die pagina, een aanbod of call-to-action
  • Probeer bezoekers aan je te binden, met een volg, like, of e-mail of een meetbare interactie waarmee je een retargeting-groep kunt maken


Met deze aanpak slaag jij een stuk beter in het warm maken van je bezoeker tot een potentiele klant. Heb je hierbij hulp nodig? Trek gerust eens aan de bel bij Roadmap Online Marketing Consultancy. 

4. Onevenredige verdeling van aandacht en budget

Nog bij te veel organisaties ligt het accent van het marketingbudget in performance kanalen, om aanwezig te zijn in de besluitvormingsfasen. Maar de poging om het hart van een klant te winnen als hun klantreis toch al ten einde is, faalt vaak. Dit komt doordat kopers het merk kiezen dat de beste associatie oproept. 

Created with Sketch.

Enorm zonde dus van deze moeite, en een verkwisting van geld. Een beter scenario is om te voorkomen dat je het hart nog moet veroveren in de koopfase, maar juist al eerder ervoor te zorgen dat je merkbekendheid of zelfs merkvoorkeur hebt bij je doelgroep.

Je doelgroep moet weten waar je voor staat en waarom ze voor jou moeten kiezen. Met die boodschap moet jij je doelgroep weten te bereiken of zij jou uit herkenning weten te vinden. Dit zijn de redenen waarom je investeert in marketing. 

Afrekenen

Als je gewend bent om veel geld te besteden in de beslisfase (ofwel de Do-fase uit punt 3), dan ben je ook gewend om te kijken naar wat die uitgaven direct opleveren. Je kijkt dan vooral naar manieren om je conversieratio te verhogen en acquisitiekosten te verlagen. Verrassend genoeg is beste manier om dit te doen, te investeren in je merkbekendheid en merkvoorkeur. Belangrijk is dan wel dat je niet branding campagnes op een andere manier afrekent dan conversiegerichte campagnes (daarover meer in punt 6):

  • Display en video hebben vaak een groot (in)direct effect op zoekverkeer naar je merknaam, dit zie je niet terug in je conversiestatistieken
  • Elke interactie met je branding is uitstekend te retargeten, dus je kunt je al richten op een specifiekere groep geïnteresseerden 
  • Je betaalt veel minder voor branded search
  • Breed georienteerde zoektermen hebben vaak een aandeel in de orientatiefase, zorg ervoor dat je dit publiek opvolgt met relevante remarketing-display (via bv. Facebook en Google) en zet Remarketing lists for search ads (RLSA) in om hoog te bieden op eerdere gebruikers van de site en interactie met andere advertenties.


Zelfs als een klik uit betaalde media heeft geleid tot een  aankoop of lead heeft geleid, moet je je blijven afvragen en analyseren of het de moeite waard was: Als je investeert in koopgerichte zoektermen, en het levert goed op, besef dan dat je deze termen 'huurt'. Zodra je de geldstroom stopt, is het zoekwoord niet meer 'van jou'. Investeer dus net zoveel tijd en geld in SEO als in SEA, dit is zoveel duurzamer (en geeft in de meeste gevallen een hogere doorklik- en conversieratio).
Stof tot nadenken: Als je content en site niet op orde zijn, zou je dan überhaupt geld moeten uitgeven aan betaalde media?


"Inkopen"

Vaak kopen organisaties zich in op de zoekterm, om maar zoveel mogelijk verkeer te verkrijgen. In dat geval moet je deze campagnes afrekenen op andere KPI's dan echte conversiegerichte campagnes. Bijvoorbeeld of deze gebruikers nog terugkomen. Wat sowieso belangrijk is in deze 'strategie' is dat je dit verkeer retarget. Want als je zoveel geld hebt besteed om mee te bieden voor deze generieke kliks, dan is het zonde om ze na 1 contactmoment te laten gaan. 
Ik gebruik bewust 'strategie' tussen haakjes omdat dit een aanpak is die over het algemeen geen slimme keuze is. Sowieso omdat het veel geld kost om continue mee te bieden op ál het zoekverkeer en altijd voor de topposities te gaan. Bedenk dat als men brede zoektermen gebruikt, dat men dan vaak nog in een orienterende fase zit,  en niet bij jou koopt als ze jouw niet eerder hebben gezien.
Je gasten converteren in dat geval toch niet of erg slecht, want er ontbreekt vertrouwen, herkenning en 

Stof tot nadenken: is Search ads wel het kanaal waar je wil zijn voor naamsbekendheid en marktaandeel. Dit budget kun je dan beter verleggen naar video en display ads.

Compenseren? Corrigeren! 

Bekijk dus hoe je marketing-budget in de breedte ook bijdraagt aan conversies in de breedte. 
Dit wil echter niet zeggen dat je je acquisitiekosten van je performance based kanalen moet compenseren met waarde en conversies die je haalt uit andere kanalen.  Juist omdat je zoveel invloed hebt om op kosten en rendement te sturen met je perfomance kanalen, en juist ook omdat het daar is waar mensen op zoek zijn naar je producten, moet je zorgen dat je daar je rendement haalt.

Daarom juist een pleidooi om het andersom te bekijken:  compenseer je investering in branding met je performance kanalen: Investeren in naamsbekendheid en merkoverweging zorgen immers op een indirecte manier voor:

  • hoger conversiepercentage/ meer conversies 
  • meer direct en organisch zoekverkeer.


Investeren

Investeer dus in

  • Een overzichtelijke, gebruiksvriendelijke en snelle site
  • Interessante, relevante en inspirierende content 
  • Zoekmachine-optimalisatie 
  • Branding!


Denk hier niet te licht over. Thomas Smith, een succesvolle Londense zakenman, schreef al in 1885 een gids over succesvol adverteren. Zijn aanbevelingen ten aanzien van de frequentie van reclame worden tegenwoordig ter illustratie nog steeds aangehaald.

– de 1e x ziet je doelgroep de advertentie niet

– de 2e x merkt hij haar niet op

– de 3e x is hij zich bewust van de advertentie

– de 4e x herinnert hij zich vaag dat hij deze heeft gezien

– de 5e x leest hij de advertentie

– de 6e x haalt hij zijn neus ervoor op

– de 7e x leest hij de advertentie en denkt: ‘het zal wel’

– de 8e x zegt hij: ’daar heb je dat verrekte ding weer’

– de 9e x vraagt hij zich af of het toch niet ‘om iets serieus’ gaat

etcetera

– de 20e x keer dat hij de advertentie ziet, koopt hij het product


Natuurlijk is dit maar een illustratie, maar de boodschap mag duidelijk zijn: branding is niet zomaar je naam in het rond slingeren. Anders is het, net als het 'inkopen' op een zoekterm een kostbare aangelegenheid. Het